泡泡玛特为什么让年轻人如此上头？

我曾经无数次想起女儿第一次见到(jiàndào)泡泡玛特专卖店的场景：脚步突然一收，伴随(bànsuí)一声“泡泡玛特”的叫喊，迅即跑向店内。 那是去年国庆节假期的(de)青岛万象城。当我跟随女儿走进(zǒujìn)这个挤满少男少女(shǎonánshàonǚ)的童话世界，一边咋舌于玩偶们不菲(bùfēi)价格，一边像个意外闯入的陌生人那样，以满脸疑惑的目光打量着店内正在发生的一切，猜不透这些表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样的价值，让像女儿一般的中学生们如此欲罢不能(yùbàbùnéng)。 彼时，泡泡玛特的(de)港股股价尚在60港币(gǎngbì)区间，市值700多亿港币。正是在这数月之间的无数次回忆里，时间来到了今年(jīnnián)5月下旬，泡泡玛特的市值已然突破3100亿港币，股价最高超过230港币。 为什么(wèishénme)是泡泡玛特？泡泡玛特凭什么？看着港股泡泡玛特“一路向北”的(de)坡道曲线，想起跟随女儿进入泡泡玛特店内的场景，直面其(qí)海内外倍增的销售数据，这样两个问题不断涌现在我的脑海。 或许，那一天我看到的场景，正是(zhèngshì)泡泡玛特“长坡(zhǎngpō)厚雪”的具象表达。 始于(yú)盲盒，而不止于盲盒 13岁的女儿告诉我，自小学(xiǎoxué)一年级起，就已经开始(kāishǐ)买泡泡玛特盲盒了。 盲盒不仅是泡泡玛特(mǎtè)创造的新奇玩法，而且开创(kāichuàng)了一个营销新形态。有(yǒu)社会(shèhuì)学家认为，盲盒的本质是在不确定性的场景空间里，通过制造可控的混乱（盲盒），构建秩序（社群规则）。事实上，盲盒就像是一种“类刮彩”的博彩游戏，牵引着用户的消费冲动，诸如(zhūrú)少年沉溺性社会问题的发生在很大程度上就是源于这一点。泡泡玛特则借此(jiècǐ)构建起“成瘾性”的情绪消费机制。这也造成了泡泡玛特盲盒与过往“惊喜经济(jīngjì)”的截然不同。 在泡泡玛特之前，“随机获取+收集驱动”的玩法早已屡见不鲜。比如日本的扭蛋机、美国的球星卡(kǎ)，以及麦当劳开心(kāixīn)乐园餐和童年小浣熊水浒卡。不过，这些传统项目既(jì)高度依赖(yīlài)IP，又难以摆脱用户生命周期短暂(duǎnzàn)的宿命。有数据显示，日本万代扭蛋业务的80%销量依赖《龙珠》《海贼王》等动漫IP，一旦IP热度(rèdù)衰退，产品立刻滞销；而小浣熊水浒卡在完成(wánchéng)108将收集后，复购率断崖式下跌。在这些案例中，产品只是IP的附属品，用户为内容(nèiróng)付费，而非为消费行为本身买单。 泡泡玛特则突破了这一点(yìdiǎn)。2016年推出首个盲盒系列Molly时，这个(zhègè)嘟嘴女孩没有任何(rènhé)故事背景，甚至没有官方人设。设计师王信明曾直言：“Molly不(bù)需要剧情，她的情绪藏在表情里，消费者可以自己赋予意义。” 空白反而成为情感投射的容器。泡泡玛特“去IP化”的策略看似(kànshì)反常识(chángshí)，实则暗合了Z世代的消费(xiāofèi)心理。对比Funko Pop的漫威英雄系列，用户购买(gòumǎi)美国队长是因为认同英雄主义(yīngxióngzhǔyì)价值观，而购买Molly可能只因今天她的忧郁眼神契合心情——这种低解释成本的共情，让泡泡玛特摆脱了内容产业的“续集诅咒”。 情绪(qíngxù)消费下的IP生成模式颠覆 今天的(de)泡泡玛特尤其是其火爆海内外的Labubu，经常被与Hello Kitty相比较(bǐjiào)。 Hello Kitty作为(zuòwéi)三丽鸥旗下的核心IP，诞生于1974年，已经51岁“高龄”，而泡泡玛特旗下的当红(dānghóng)IP——Labubu，横空出世不过5年有余(yǒuyú)。 当香港插画师龙家升在挪威森林(sēnlín)写生(xiěshēng)时，绝不会想到自己随手勾勒的(de)精灵形象，会成为撬动百亿市场的支点。这个被命名为Labubu的森林小怪物，最初(zuìchū)只是艺术绘本里(huìběnlǐ)的配角。直到2019年遇上泡泡玛特，它才真正找到了属于自己的魔法。泡泡玛特财报显示，Labubu所属的The Monsters系列去年(qùnián)的销售额达30.4亿元人民币，同比翻了六倍以上。 相比Labubu的(de)横空出世，Hello Kitty的崛起更像是一场精心设计的马拉松——1974年诞生的Hello Kitty，直到1990年才推出第一部动画片，2008年才设立官方生日和血型（11月1日，A型）。在(zài)三丽鸥的运营理念之中(zhīzhōng)，“它(tā)不创造故事，而是预留接口，让不同时代的文化(wénhuà)自行接入。” “被动进化”模式让Hello Kitty单一IP的生命周期跨越(kuàyuè)半个世纪。泡泡玛特的IP矩阵(jǔzhèn)则截然不同：Molly在2016-2019年贡献超40%营收(yíngshōu)，但到2022年占比已降至16%，取而代之的是平均寿命仅18个月的新角色(juésè)。 如果说三丽鸥的护城河是“时间的复利”，那么泡泡玛特的武器就是“注意力的复购”。前者需要持续低强度(qiángdù)投入(tóurù)维系(wéixì)用户情感，后者则依赖高频率刺激维持持续消费——重要的不是玩偶本身代表着什么(shénme)，而是用户赋予它什么。 一代年轻人的(de)情感方程式也由此清晰呈现。在网络上，类似的案例不时可见：26岁的广告策划Amy在抽屉里藏了52只未拆封的盲盒：“每次提案被否(bèifǒu)，我就拆一个。听着(zhe)塑料纸沙沙响，好像压力也跟着撕开了。”她床头挂着招(zhāo)桃花(táohuā)的樱花Labubu，包里揣着"防小人"的黑巫师款，“明知是(shì)心理作用，但看见它们呲着牙就觉得安心”。 这种把情绪具象化的消费，正在重构商业逻辑：当70后(hòu)执着于“值不值”，90后在计算“性价比”，以95后和00后为代表的Z世代已经踏上(tàshàng)了“能不能让我快乐”的新(xīn)征程。从(cóng)很大(hěndà)程度上讲，正是这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式，最终颠覆了Hello Kitty式的IP生成模式，而成就了泡泡玛特。 什么样的(de)IP能够赢得年轻人的青睐？ 毫无疑问，市值超越3000亿港币的泡泡玛特，已经成为当下谷子(gǔzi)经济中的典型代表和时代标杆(biāogān)。 一个(yígè)显而易见的(de)问题是，如果说泡泡玛特的成功再次印证了“得年轻人得天下”的商业逻辑，那么对于当下方兴未艾的文创产业而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐(qīnglài)？ 泡泡玛特(mǎtè)的蹿红表明，在Hello Kitty统治(tǒngzhì)可爱界50年后，年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如有网友(wǎngyǒu)所言：“每天对(duì)着手机里十级美颜的自拍，突然看到Labubu歪七扭八的尖牙，反(fǎn)而觉得真实得可爱。”这种反传统审美正在颠覆IP设计逻辑——东京原宿的怪兽咖啡厅、首尔弘大的呕吐猫文创，都在印证(yìnzhèng)“缺陷即个性”的新法则。 摇盒听声、扫码付款、指甲刮塑封(sùfēng)膜……这套堪比考古的流程，是泡泡玛特玩家烂熟(lànshú)于心的购买体验。每挑选一件产品都像是在拆除(chāichú)定时炸弹。 业界的共识是，盲盒机制本质上(shàng)重构了消费行为：59元买的不是玩偶(wánǒu)，而是入场券(rùchǎngquàn)。拆盒瞬间(shùnjiān)的多巴胺分泌堪比彩票开奖，购物就变成了可重复(chóngfù)的娱乐项目。数据显示，Labubu玩家平均每月购买4.3个盲盒，其中68%的人会记录每次拆盒结果——这哪是在买玩具，分明是在给自己建游戏成就系统。 再者是在地属性(shǔxìng)的突出。 泡泡玛特在全球(quánqiú)的走红，一个很重要的经验是“让IP学会方言”。 新加坡牛车水的(de)泡泡玛特快闪店里，穿着娘惹服饰(fúshì)的Labubu被抢购一空。在泰国，流泪的CRYBABY玩偶击中佛教国度对“示弱美学”的共鸣；伦敦设计师打造的朋克风Labubu，用铆钉和莫西干头征服了亚文化(yàwénhuà)群体；日本市场推出的和服限定(xiàndìng)款，特意(tèyì)把獠牙改造成可爱的虎牙。 “全球IP，本地配方”的策略，让Labubu在不同文化土壤里(lǐ)都(dōu)能找到寄生宿主。同时也揭示了IP全球化的新路径——不是把熊猫和旗袍(qípáo)塞给世界，而是让IP穿上当地的文化皮肤。 从1.0时代的(de)(de)文化符号，到2.0时代的情感连接，泡泡玛特已然引领了一个以“社交货币+情绪装置”为代表的3.0时代。当代年轻人不需要完美的偶像，而是(érshì)要一个能塞进通勤包里的精神伙伴——它最好带点反叛的尖牙，能随时掏出手机拍照(pāizhào)分享，偶尔还能在茶水间引发一场交换与(yǔ)互动。 让社恐想晒的颜值，让“手残党(dǎng)”上瘾的玩法，以及让玄学党深信不疑的“神秘力量”。下一个Labubu或许正在(zhèngzài)某个艺术家的草稿本上沉睡。但可以肯定(kěndìng)的是，只有那些真正能让年轻人(niánqīngrén)上头的东西，才能真正征服他们的心智。 （大众新闻记者 石念军(shíniànjūn)）